Ayer, una publicación de facebook de un buen amigo, Juan Boronat, me llamó la atención. Trataba, como en otras ocasiones dado que es un problema habitual, sobre el presupuesto para marketing. Quizás sea porque la mayoría de lo que publica Juan es interesante y se aprende mucho con los hilos de comentarios, por eso estoy bastante pendiente de lo que publica.

Bueno, al lío. Juan decía que el presupuesto (se refiere al disponible – o al que se dice que se tiene disponible, luego hablamos de eso – ) es al marketing lo que el ancho de banda a la conexión de internet.

Tanto Juan como la mayoría de nosotros nos enfrentamos a diario a un problema principal.

Pero antes de nada hay que explicar la perogrullada. Contra más dinero tienes, mejor televisión te puedes comprar y eso pasa también en servicios de consultoría de Marketing, de Diseño Web, cualquiera.

Sin embargo, la calidad de la televisión, el coche, un teléfono móvil, etc, una vez que cumple la necesidad básica, va en función de lo caprichoso que seas. Va en función de lo que quieras chulear con los amigotes. Te gastas un pastón en el teléfono de último modelo, pero no compras una funda para protegerlo, o, si lo haces, la compras en «los chinos» y, si puede ser transparente, que no se note o que no tape el logotipo. No te compras una de fibra de carbono, de doble capa con protección para los conectores.

Hablamos de B2B. Hablamos de supervivencia.

Pero, en consultoría, y más en Marketing, te lo juegas todo. El éxito o el fracaso de tu empresa. Si gastas poco en el presupuesto para marketing, los éxitos serán menos de los que te gustaría o, lo más común, tardarán muchísimo más en llegar de lo que esperas. Aún peor, si contratas a alguien muy barato te puede hundir el negocio. Sigue leyendo, hablamos de eso cerca del final.

Es cierto que muchas empresas, pequeñas, no tienen facilidad para poder sacar un poco de monedas y destinarlas a Marketing. Sin embargo eso no quiere decir que hay que contratar a alguien barato. Hay que contratar a alguien profesional. Como en el mismo hilo de Juan, en su publicación, Puy Trigueros decía, acertadamente: «Dicen que la creatividad es eso que se pone en marcha cuando le quitas un cero al presupuesto. A veces muchos ceros no implican mejor “conexión»».

Por explicarlo de forma resumida, un buen profesional podrá hacer cosas con ese presupuesto ajustado. Evidentemente no puede hacer milagros, pero se pueden tener algo de resultado. Con ese resultado, al año siguiente se pueden poner algunas monedas más, y al siguiente, hasta un billete.

Engañarme a mí es engañarte a tí mismo.

Como decía, tanto Juan como la mayoría de nosotros, consultores, nos enfrentamos a diario a un problema principal. Nos queréis, querido cliente, engañar con el presupuesto disponible. ¿Cual es tu presupuesto para marketing este año?

a) «El menor posible»

b) «No tengo asignación, tú pásame un precio de un paquete y veremos si encaja»

c) «1.000 eur. (mientras le entran sudores esperando que no me haya dado cuenta de que cambia de Lexus cada año)»

Querido cliente, cuando vendes tu producto o tu servicio, tienes calculados unos costes, de muchos tipos. Tienes costes de producción, de materia prima, de personal, de energía, administrativos, logísticos, tecnológicos, e imprevistos… Sobre ellos aumentas un beneficio deseado, un x% que podrás rebajar, o no, en función del precio de mercado para no perder clientes por precio, pero tampoco para no ganar lo suficiente para poder crecer. Así calculo yo mis precios. Espero que los demás también lo hagáis así.

Si tu producto o servicio vale 100, no puedes hacer mucho si tu cliente te dice que sólo tiene 50, ¿verdad? Me dices que tienes poco presupuesto para marketing, yo podré hacer poco y tú no podrás obtener los mejores beneficios posibles.

Tu presupuesto para marketing

Tu presupuesto para marketing lo puedes calcular de diferentes maneras. En base a tu experiencia, según criterios financieros o según porcentajes de ventas o beneficios. Pero, gástalo. No gastes energías en regatear. Utiliza esa energía en buscar el mejor profesional posible y coordina con él la mejor forma de aprovechar esa inversión. Porque recuerda siempre que es una inversión, no un gasto, del que las dos partes vais a sacar un beneficio.

Ahí es donde se traslada el problema principal a las empresas, sobre todo a las Pymes. A la caza y encuentro del buen profesional.

Siguiendo con la comparativa de Juan hay ocasiones en las que no se produce su afirmación: «presupuesto es al marketing lo que el ancho de banda a la conexión de internet». Si bien a mayor ancho de banda, más precio, en el caso de los servicios, esto no se produce siempre. Y es que no existe una horquilla medianamente lógica en los precios de mercado. Así, el cliente desconoce cuánto es mucho y cuánto es poco. Por ello, muchas veces se paga mucho más de lo que se debe por unos resultados inferiores. Recordemos que los resultados en Marketing no se pueden medir hasta pasado un tiempo. Sí que existe la posibilidad de que exista un compromiso contractual de cumplimiento de objetivos, cuando se cumplen una serie de condiciones.

No es oro todo lo que reluce. Ejemplo práctico.

Llevo un tiempo encontrándome con casos muy similares de Diseño Web en el que las empresas ha pagado hace 2-4 años, 9000-12.000 euros, por unas páginas que, según precio de mercado deberían estar en aproximadamente 2.000 – 3000 eur. Además, realizada con una técnicas de programación y plataformas obsoletas, con ninguna facilidad de edición y cambios por parte del cliente.

Los clientes no tenían la posibilidad de personalizar código para, por ejemplo algo tan básico e importante, incluir el código de Google Analytics. Querían poder ver y analizar las estadísticas de las visitas a la web completas. Normal ¿no?. Se podía solucionar pagando un mantenimiento mensual de paquete de horas de unos 500 eur. o un precio por hora de 100 eur (2 h., cuando en WordPress cuesta 5 minutos). Hay que decir que esa empresa tiene un gran prestigio pero sus costes de personal, tecnología, instalaciones son enormes, con lo que también lo es el precio. Otra cosa a valorar es si debería, éticamente, aceptar proyectos de pequeña envergadura.

Hay dos tipos de reacciones:

• – «Has venido a insultarme llamándome tonto»
• – Sorpresa, resignación y escucha de alternativas

Las dos son comprensibles, por lo que siempre voy lo más preparado posible con información objetiva, contrastada y comprobable.

En definitiva, tu presupuesto para marketing es tan importante como cualquiera de los presupuestos de las otras áreas de tu empresa. Pero no sólo importa el cuanto, sino el cómo, el donde, el con quien, el porqué y el cuando.

Abresos,

Julio

Imagen principal de Alvimann en Morguefile.com

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Soy Julio Aliaga: + de 25 años de experiencia en la mejora de la competitividad de las empresas mediante la aplicación y coordinación de técnicas de Mejora de Procesos, Tecnología, Marketing interno y externo, Logística, Calidad, equipos, creatividad, imagen corporativa, y formación … Fundador y CEO de Verescreer, con servicios de Diseño Web, Marketing Estratégico On Line y en Social Media orientados a procesos, Transformación tecnológica, Digitalización Empresarial y de Procesos e Imagen Corporativa.