La ley de Hick Vs los 3 clics en Diseño Web

El diseño es el pensamiento hecho visual. Saul Bass

Mitos y realidades en Diseño Web. EL diseño web no son artículos que salgan de una fábrica de productos en serie. Ni siquiera es un servicio con unos procedimientos estrictos y rutinarios. Cuando alguien nos pide una página web lo hace por un motivo, y no es simplemente por estar, sino para mejorar su negocio. Es una alta responsabilidad para nosotros y no debemos tomar a la ligera las normas, leyes, reglas que se supone que aprendemos, ya sea en universidades, academias, libros y un largo etc. Un diseño web es una innvención, es algo nuevo. Y no puede ser nuevo si siempre utilizamos unas reglas, aunque siempre deben ser tenidas en cuenta, lógicamente. Una de ellas es la Ley de Hick-Nyman que dice:

“El tiempo que una persona tarda para tomar una decisión es proporcional a la “entropía de decisión” es decir, cantidad y complejidad de alternativas que existen”

Hace unos días Mely Francisco publicaba una estupenda infografía la cual queda enlazada en la siguiente imagen con el famoso y típico ejemplo de la tienda online de las mermeladas. Recuerdo antes de poner en duda o analizar todo esto que Quicksprout (los autores) son especialistas, o esa reputación tienen, en eso, “conversiones”. Vamos a intentar analizar estos puntos:

Reducir opciones aumenta las ventas en Diseño Web
 

01. Reducir opciones de datos:

Poniendo ejemplos prácticos para datos de contacto, registro, compra y demás. Cuantos más datos pidas, los porcentajes de conversión de venta bajan.

02. Reducir el número de campos de contacto:

Según esto, el número de cantidad de campos aumenta inversamente el aumento de conversiones, hasta el punto de que incluyendo sólo 3 campos las conversiones aumentan hasta en un 25%

03. Reducir los menús desplegables

Cuantas más opciones de menú, menos conversiones de ventas

 

Caso de estudio: El conocido caso de las mermeladas

El día 1 se presentaron 24 sabores de mermeladas para que fueran probadas por los clientes:

– El 60% de los clientes dejaron de probar mermeladas

– Sólo el 3% compraron mermelada

El día 2 se presentaron 6 sabores de mermeladas.

– El 40% dejaron de probar mermeladas (Un 20% menos de abandono)

– Un 30% compraron mermelada (Un 27% más de ventas)

Según la infografía, la opción con mayor número de opciones llegaba a más personas y se obtenía más información de las mismas, sin embargo la opción con menor cantidad de opciones (datos, campos y menús desplegables) hizo que se vendieran un 600% más de mermeladas.

Y con ello recomiendan (dando ejemplos de empresas importantes) que una tienda on line ofrezca entre 4 y 6 opciones de producto y un proveedor de servicios entre 2 y 5 opciones

Muchos de los clientes de Diseño Web con los que tengo el placer de trabajar me solicitan que llene de opciones, sobre todo los menús, y sobre todo nos pasa en las tiendas online o web-catálogos.

Cuando unos productos o servicios se han definido dentro de la empresa  dentro de un sistema de categorías, y sobre todo si hasta ahora no han utilizado Internet para mostrarlo o venderlo, eso se torna harto difícil, hasta el punto de que por muchos ejemplos que muestres no son convencidos dado que durante toda la vida de su negocio, cuantas más páginas de papel tenía su catálogo, mejor era.

Se plantea entonces aquí la disyuntiva que se presentó en este tema cuando lo publiqué en mi página de fans de Facebook. La dificultad de hacer entender esto al cliente.

 

Voy a dejar esto en el aire…. para después

 

Con el fin de no alargarme mucho más de lo acostumbrado, que ya de por sí es mucho, enlazo un artículo que obtuve como resultado de ponerme yo mismo en la piel del cliente, dudando de estas aseveraciones, a primera vista lógicas, desde un punto de vista externo a la empresa y su idiosincrasia. El artículo es: Ley de Hick: mito y realidady que si os dedicáis a esto, u os han venido a vuestra empresa con la ley de Hick como Santo Grial, os recomiendo leer. (es cortito)

Una razón lógica que me viene (o venía a la cabeza) para ir en contra de esta Ley de Hick era ‘La regla de 3 clics‘ en Diseño de Páginas Web:

“La regla sostiene que ninguna página de un sitio debe estar a más de 3 clics o, en otra versión, que no debe estar a más de 3 clics desde la página de inicio”

Dar por cierto esto significa que si quieres que tu mermelada esté a 1 clic debe estar en el menú desplegable (imaginaos en una tienda online de ropa, muebles, etc…), si quieres a 2 clics puedes categorizar, pero si aún así tienes muchos productos finales por categoría estamos en las mismas, y ya no digamos si las sub-categorizamos, ahí ya todos nos damos cuenta de que la ley de Hick se cumple. Mucho follón, mucho abandono por búsqueda y pocas ventas.

A pesar de también parecer la Regla de los Tres clics una regla lógica, hay pruebas de que no es realmente así dado que, como siempre, intervienen muchísimos factores. Para poner en duda esto de forma que se entienda leí este artículo (En inglés): ‘Testing the Three-Click Rule

Comprobación regla Tres Clics

En cualquier caso, resumiendo, el artículo habla sobre un trabajo empírico de “User Interface Ingeneering” en el que se realizó un estudio con 44 usuarios realizando 620 tareas con un total de 8.000 clics analizados.

Los resultados dejaron claro que las personas no “abandonan” la búsqueda independientemente de los clics realizados. Sólo se quejaban de ello si no habían encontrado lo que buscaban. Los que lo encontraban no se quejaban de los “clics” invertidos.

Esto está muy bien en un laboratorio, pero todos sabemos que la realidad es distinta.

En los dos casos, tanto la ley de Hick-Nyman, como la Regla de los Tres Clics, la razón de que se vengan abajo tales conclusiones es la misma y seguramente os sonará:

 

Depende

 

Volvamos entonces al apartado en el que el cliente “se convence” de la mejor forma en que su negocio pueda aprovechar el potencial de su web, y es que todo pasa por que yo como diseñador no conozco en profundidad su negocio, por lo que he de escuchar atentamente lo que la empresa me quiera explicar, además, con una actitud en el que la empresa tenga claro que lo que le voy a ofrecer son alternativas diferentes y que en equipo encontraremos la más adecuada. Volvamos al caso de las mermeladas. Un caso:

4o sabores de mermeladas, de los cuales cada uno de ellos tiene la variedad “light”. En total 80 sabores diferentes.

Lo que voy a contar ahora se me ocurre sobre la marcha y es UNA, sólo una alternativa. Si queréis utilizarla, vosotros que me encontráis en un buscador, os digo que estaréis cometiendo el mismo fallo de siempre y además con posibilidad de hacer daño a vuesto cliente si no es la solución adecuada. A una empresa le puede valer, y a otra no, pero todo es cuestión, y este es el objetivo de este larguísimo artículo, de que abramos los ojos, oídos y demás sentidos para dejarnos de historias de que existen verdades irrefutables porque a nosotros nos parezcan lógicas, y somos nosotros, como creativos que debemos ser, los que nos rompamos la cabeza, junto con nuestro cliente en ofrecer SOLUCIONES. No estamos fabricando un televisor, un teléfono o un mueble en serie y no existen verdades, sólo información útil para ayudarnos a encontrar la solución única e irrepetible para cada caso.

Partimos primero de que nos sentamos a comprobar con el cliente si sus categorías se pueden “exprimir”, reducir o si por el contrario no es así por su modelo de negocio. Todo dependerá si, además de la página web le estamos haciendo un nuevo Plan Estratégico de Producto o un Estudio de Mercado (nosotros u otra persona o empresa) para poder modificar el existente, o lo que tiene es inamovible.

Si podemos modificar las categorías es más fácil trabajar. Las mermeladas pueden ser categorizadas por colores, pueden ser ser por estaciones, por sabores (dulce, amargo), tipología (frutas, verduras…). Todo ello permitirá facilitar en gran medida la navegación, usabilidad y rapidez de búsqueda del usuario. Recordemos que la empresa es la que mejor conoce su cliente, y si no es así, se le pregunta, se hacen pruebas, ensayos, eventos de catas, encuestas, pruebas, etc.)

Pero, por ponernos en el peor de los casos, no podemos modificar las categorías. Tenemos normales y Light.

Evidentemente, el propio cliente entenderá que no se puede hacer un sub-menú con 40 sabores, ni queriendo. No cabría en la pantalla. Tampoco hacer un listado simple de todas en la página de las normales, ahí entra la ley de Hick-Nyman. En el siguiente vídeo el Psicólogo Barry Schwartz muestra como “el ser humano se paraliza cuando dispone de muchas opciones para elegir” (19 minutos):

Solución propuesta:

El motor de la tienda on line permite incluir productos destacados. Ponemos que son 4-6 de los 40 y los ponemos a la izquierda de la página en una relación de pantalla de 1/3. Esto lo ponemos porque hay muchas personas que nos conocen ya y les gusta que les sugiramos cosas nuevas, pero, dentro de esos 4-6 productos, gracias a las cookies de compra, siempre incluimos el que suele comprar ese cliente.

Y, atención, en los otros 2/3 de pantalla ponemos un único campo para rellenar. Es un buscador.

Los motores de las páginas web actuales permiten una gran sencillez en las búsquedas. De esta forma lo único que debemos hacer, a la hora de incluir los productos en la tienda, es describirlos lo más detalladamente posible de forma que se diferencien entre sí lo máximo que se pueda.

De esta forma lo que escriba en el buscador puede ser intuitivo o directo, concreto o generalista; El visitante puede buscar por “rojo”, “salado”, “otoño”, “verdura”, etc., que si hemos introducido bien la descripción de producto, le saldrán las opciones muy bien segmentadas para poder elegir con comodidadusabilidad (ley de Hick-Nyman) y rapidez (Regla de los 3 clics), además de dar una buena imagen de estar interesado en su forma de explicarnos lo que quiere. Y encima nos da la opción de mejorar, suponiendo que no encontrara el buscador lo que ha introducido el visitante, en la página de “no hemos encontrado nada” se la da la opción de explicarse en un formulario (al que debemos contestar raudos), además nosotros en nuestras estadísticas (aunque no rellene el formulario) podemos ver qué palabras se han utilizado para buscar y no han servido, dándonos ideas para introducirlas en las descripciones de los productos.

Y además hay que mantener muy presente la imagen corporativa, tanto para contentar a la empresa como al visitante dándole una o dos opciones de conocernos mejor, si es que le interesa nuestra Responsabilidad Social Corporativa, Medio Ambiente, Calidad, Atención al Cliente, etc, etc, etc. Y como verescreer, todo esto se lo explico con una maqueta en imagen:

Propuesta maqueta tienda on-line

Y, además de todo esto recordemos que en el móvil, smartphone, tablet… el diseño de la web ha de realizarse para que las páginas que se han de ver sean diferentes para que conseguir, otra vez, una web usable, rápida y cómoda.

Repito y no me cansaré de que es un sólo ejemplo. Puede que no lo utilice nunca porque no procede o puede que sí. Y una vez más me reafirmo en la cita que ya dijo Ellen Lupton y que aparece en el encabezado de mi portfolio:

 “pensar más, diseñar menos“.

Gracias por aguantar la chapa. #abresos,

Julio

Soy Julio Aliaga: + de 20 años de experiencia en la mejora de la competitividad de las empresas mediante la aplicación y coordinación de técnicas de Mejora de Procesos, Tecnología, Marketing interno y externo, Logística, Calidad, equipos, creatividad, imagen corporativa, y formación … Fundador y CEO de Verescreer, con servicios de Diseño Web, Marketing Estratégico On Line y en Social Media, Transformación tecnológica, Digitalización Empresarial y de Procesos e Imagen Corporativa. Desde Abril de 2017, Vicepresidente de la Asociación Española de Responsables de Comunidades y Profesionales de Social Media AERCO-PSM

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